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【新聞智庫】美國大選廣告效益

【新聞智庫】美國大選廣告效益

【Now新聞台】參選角逐總統除了靠實力,亦要靠財力,美國大選花費以億美元計,估計今次大選開支將破天荒達108億美元,比2016年的選舉多五成。

總統候選人帶團隊穿梭各州辦造勢集會、印發宣傳品,統統開支不菲。受新冠疫情影響,今屆選舉減少舉行大型活動,金錢集中花在廣告上,預料金額達67億美元,比對上一屆多至少10億。

去年至今美國電視播放了近500萬個政治廣告,數量是史上最多。拜登陣營重金買下美式足球賽事黃金時段廣告檔,相比之下,特朗普就節儉得多。

為免「浪費彈藥」,兩黨總統候選人大部分電視廣告都集中在6個搖擺州份播放,其中拜登比特朗普花多2.4億美元。有別於拜登側重主流傳媒,特朗普偏好使用社交媒體,8月在Facebook花了440萬美元宣傳,在Google賣廣告,兩個星期便花掉1300萬美元。

有學者指出,特朗普的廣告策略似乎更精準,他的Facebook廣告除了著眼搖擺州份,亦是針對會投票給他的選民,不過這樣做亦有不足,便是釋出負面信號,令人覺得他是因為經費不足,才無法仿效拜登一擲千金。

根據9月公布的數據,拜登陣營坐擁4.66億美元競選資金,比特朗普陣營多1.4億,連特朗普都坦承要自掏腰包「補貼」。

電視廣告收費是Facebook、Google及其他平面媒體的十倍,好處是層面夠廣,對政見相對中立的選民有很大影響力。

疫情下,大部分人留守家中,要看電視消磨時間,亦令宣傳效用倍增。至於社交媒體和網絡廣告,黨派色彩較濃厚,能更有效「鎖定」有特定取向或喜好的群組,對了解選民好惡、募集捐款,以至「催票」都有利,亦較能打動年輕選民的心。兩黨花在Facebook及Instagram的廣告費佔總宣傳開支27%。

不要以為網絡廣告限制會較少,Facebook至今就已拒登220萬個廣告,同時禁止在大選前一星期發布新的政治廣告,目的是防範虛假不實訊息流傳。

有時錢不一定使得鬼推磨,1992年富商佩羅斥600萬美元在電視台播放長篇廣告做宣傳,卻未能嘗到甜頭。一心選總統的前紐約市長彭博豪擲逾億美元為自己造勢,廣告佔競選經費七成,結果連黨內初選都未能出線。

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