在平板電腦市場一直穩佔一哥地位的蘋果，地位可能面對挑戰，被視為對iPad產品最具威脅的Amazon Kindle Fire，將推出9吋版本，連網絡組合的售價，最少較iPad便宜400美元。
營幕更大、速度更快，Amazon推出的新一代平板電腦Kindle Fire，將有9吋瑩幕的版本，而且加上鏡頭，容量最大的版本達64GB，與iPad看齊。
行政總裁貝索斯在發布會上介紹新產品時，多次用蘋果產品iPad，與新的Kindle Fire比較，而最搶眼的賣點是便宜。32GB容量的Kindle Fire，連一年4G網絡數據組合，只要549美元，最少較iPad便宜平400美元。
有分析員指，Amazon主要靠客戶在他們網上商店消費來賺錢，所以裝置能夠以接近成本價賣出，但蘋果主要靠賣裝置本身賺錢，產品毛利率，高達四至五成，隨著Amazon將產品升級，增加對蘋果壓力。
Amazon去年九月推出第一代Kindle Fire時，售價亦較當時iPad便宜一半，短短十個月時間，Kindle Fire在美國銷量已排行第二，僅次於iPad。
